最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过(guò)这波(bō)大好(hǎo)的(de)营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的(de)天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车(chē)，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对(duì)于还(hái)没(méi)能实现盈(yíng)利(lì)的新势(shì)力来说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门(mén)必修课，也是一(yī)个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(niá双曲线abc的关系公式，双曲线abc的关系式是怎么得来的n)来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现(xiàn)后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏双曲线abc的关系公式，双曲线abc的关系式是怎么得来的汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(双曲线abc的关系公式，双曲线abc的关系式是怎么得来的bù)断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说(shuō)，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不(bù)了(le)。在中国能够存(cún)活的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己(jǐ)不(bù)会成为下(xià)一(yī)个(gè)被(bèi)洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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