消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交(jiāo)流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪(jì)录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零(líng)售(shòu)商却《人民的名义》陈海是被谁暗算了 人民的名义是真实改编的吗在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道(dào)库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业(yè)务(wù)销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务(wù)销(xiāo)售额(é)占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内部的(de)控制(zhì)度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售(shòu)额(é)同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济(jì)大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的(de)北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度(dù)营收(shōu)和净利润(rùn)增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今(jīn)年(nián)一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播(bō)而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑(《人民的名义》陈海是被谁暗算了 人民的名义是真实改编的吗yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美(měi)妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的(de)投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划(huà)，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司(sī)架(jià)构(gòu)还(hái)在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内人士对(duì)当(dāng)下市(shì)场的(de)判断。年初的各(gè)公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公(gōng)司(sī)则(zé)重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者(zhě)们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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