消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭聚酯纤维对人体有害吗 聚酯纤维是塑料吗转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的(de)不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)聚酯纤维对人体有害吗 聚酯纤维是塑料吗后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半(bàn)年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外(wài)时代(dài)财(cái)经注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的(de)“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税(shuì)渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多(duō)明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者如预期那般(bān)回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人(rén)士(shì)对时代财(cái)经形容今年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季(聚酯纤维对人体有害吗 聚酯纤维是塑料吗jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了(le)上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的(de)那(nà)么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系销售(shòu)口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下(xià)资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部门工作(zuò)的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的(de)费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时(shí)真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根(gēn)本(běn)问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅(yì)然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的(de)线下(xià)消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏。

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