整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来(lái)、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的(de)更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长(zhǎn农是什么部首什么结构的字，农是什么部首什么结构的g)度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一(yī)步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的(de)博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是(shì)一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视(shì)类解说最(zuì)对(duì)口的(de)可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年(nián)影视类投(tóu)放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片(piàn)方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是(shì)一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容(róng)规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类(lèi)内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样(yàng)的(de)优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的(de)东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国农是什么部首什么结构的字，农是什么部首什么结构的(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能却(què)并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成(chéng)收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首(shǒu)的(de)博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的(de)平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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