最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容引发网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的(de)钉子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明(míng)专(zhuān)利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营(yíng)销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预(yù)热(rè)视频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则(zé)视(shì)频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一(yī)步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告(gào)低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示(shì)，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配(pèi)置、过(guò)多的(de)型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三(防晒衣买什么颜色的好，七种颜色防紫外线排行sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到(dào)每年(nián)300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年(niá防晒衣买什么颜色的好，七种颜色防紫外线排行n)开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新(xīn)能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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