最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然(rán)没(méi)放过这波(bō)大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)隶书蚕头燕尾一波三折图解，蚕头燕尾一波三折是什么书体鹏的(de)营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没能(néng)实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是(shì)一个技(jì)术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望(wàng)的(de)新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的(de)高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的(de)营销(xiāo)风格(gé)的确(què)有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如(rú)今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(z隶书蚕头燕尾一波三折图解，蚕头燕尾一波三折是什么书体hí)达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定(dìng)下(xià)的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始人也都预(yù)测(cè)过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆一年(nián)的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不(bù)可(kě)及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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