最近的上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅(fú)度(dù)还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最(zuì)高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去(qù)年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大(dà)社交(jiāo)媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭(bì)。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑(bēi)，也(yě)在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样(yàng)，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过(guò)多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售、一般行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传(chuán)十二生肖中张牙舞爪是哪些动物播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度的成绩(jì)单(dān)，却(què)给了王(wáng)凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了(le)全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必(bì)须(xū)要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活(huó)的最低(dī)都会(huì)达到(dào)每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新(xīn)势力们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自(zì)己不会(huì)成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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