最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得(dé)了小(x赶歌圩的读音是什么，赶歌圩的拼音怎么读iǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网(wǎng)友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发(fā)明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还(hái)要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实(shí)现交付(fù)和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社(shè)赶歌圩的读音是什么，赶歌圩的拼音怎么读交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题(tí)因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账赶歌圩的读音是什么，赶歌圩的拼音怎么读，认为这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积(jī)退(tuì)单(dān)的消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成了(le)全年销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业(yè)内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势(shì)力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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