消(xiāo)费复苏(sū)的(de)强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的不(bù)利因素比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月(yuè)份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全(quán)财年业(yè)绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿(yì)美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫(yì)后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期(qī)，导致(zhì)该渠(qú)道库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市场(chǎng)的美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商(shāng)品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星产(chǎn)品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财(cái)季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时(shí)代(dài)财经形容(róng)今年(nián)以(yǐ)来(lái)的市(shì)场情况。另(lìng)据(jù)多(duō)位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的(de)客(kè)流(liú)回来(lái)了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要(yào)反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化(huà)的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对(duì)时代财(cái)经(jīng)透露(lù)，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来(lái)源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明(míng)确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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