如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(连云港灌南邮编号是多少shàng)市(shì)公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，连云港灌南邮编号是多少我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大(dà)型乳(rǔ)制(zhì)品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业(yè)品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的(de)研报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的克(kè)单价是(shì)比较(jiào)高的(de)，常规(guī)产品克单(dān)价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很(hěn)难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方(fāng)，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头(tóu)的(de)围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安(ān)最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了(le)一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这(zhè)么(me)下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng连云港灌南邮编号是多少)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲(qū)线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力(lì)投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商(shāng)又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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