如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙(sūn)俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市(shì)值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自(zì)己也(yě)承(chéng)认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有(yǒu)自(zì)己独(dú)家的配(pèi)方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇讲起新郎自己睡过的床能当婚床吗，结婚前老公自己睡的床要换吗。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后(h新郎自己睡过的床能当婚床吗，结婚前老公自己睡的床要换吗òu)，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例(lì)就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你(nǐ)还有话(huà)语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部(bù)独(dú)立包装(zhuāng)上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越(yuè)来(lái)越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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