最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议(yì)上(shàng)承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海报(bào)轰然倒(dào)地(dì)，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还要装修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一(yī)步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在(zài)各处理老婆的第三者最好方式，查老婆出轨的最好办法大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车(chē)。博文(wén)中，何(hé)小鹏(péng)称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也(yě)在这一(yī)次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售(shòu)价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)处理老婆的第三者最好方式，查老婆出轨的最好办法要想实现她定下(xià)的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味着(zhe)，在接(jiē)下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也(yě)都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的(de)新(xīn)势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗牌(pái)？

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