最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机(jī)。部(bù)分车友(yǒu)指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiny是什么牌子中文名 ny是奢侈品牌吗ā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财(cái)报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能(néng)源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)ny是什么牌子中文名 ny是奢侈品牌吗怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营销上第(dì)一次(cì)蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频(pín)，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作(zuò)人员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成ny是什么牌子中文名 ny是奢侈品牌吗(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了(le)。在(zài)中国(guó)能够(gòu)存活的最低(dī)都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽(qì)车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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