如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们(men)有自己(jǐ)独家(jiā)的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食(shí)品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大(dà)的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市(shì)场。

　　经(jīng)过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.11km等于多少米 1km是不是1公里3亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯(sī)利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为(wèi)常温酸(suān)奶(nǎi)超级单(dān)品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半(bàn)的(de)市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了(le)一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消(xiāo)1km等于多少米 1km是不是1公里费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思(s1km等于多少米 1km是不是1公里ī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功(gōng)的(de)打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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