最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？滴滴总部在北京哪个区，滴滴总部北京地址g>

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么(me)这(zhè)么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为(wèi)提问(wèn)不够客(kè)观(guān)，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温(wēn)情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加(jiā)坚(jiān)信做这(zhè)件事(shì)情很(hěn)有意(yì)义，后(hòu)续(xù)还(hái)要更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却(què)不(bù)买账，认为这(zhè)个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大(dà)的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损滴滴总部在北京哪个区，滴滴总部北京地址规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确(què)有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付(fù)新车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车(chē)为代(dài)表的(de)油(yóu)车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？