周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过(guò)音乐节(jié)：

　　“人们(men)都(dōu)很(hěn)友善，烟递来(lái)递去(qù)，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续(xù)递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在(zài)运送(sòng)洪水时的救(jiù)灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发(fā)着光，怎么会有(yǒu)那(nà)么多好(hǎo)看的女孩。世界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个美(měi)好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一(yī)前(qián)，音(yīn)乐节票(piào)价贵被(bèi)骂(mà)上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来(lái)管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整(zhěng)个五(wǔ)月（含“五(wǔ)一”假期），全国的(de)音乐节(jié)就有30多(duō)个，平均单(dān)日票(piào)价已经站(zhàn)上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会(huì)前排(pái)vip票也(yě)就一千出(chū)头……

　　大家一边是(shì)在(zài)痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各大平台“加价求(qiú)票”，音乐节的(de)钱(qián)这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一个很明(míng)显的趋势(shì)是，音乐节(jié)门票的价格在不(bù)停(tíng)的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例(lì)，有消费者表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现(xiàn)在则(zé)要花费(fèi)四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个(gè)原(yuán)因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这(zhè)两年演出行业比餐(cān)饮还(hái)惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优(yōu)先(xiān)满足购(gòu)买力强的人群）。实在看(kàn)不起的(de)乐(lè)迷(mí)先忍忍，音乐(lè)节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型(xíng)音乐节(jié)的制作(zuò)成本是(shì)越(yuè)来越高(gāo)了(le)。北京(jīng)商(shāng)报(bào)记者几年(nián)前调查(chá)发现，万人以下的小型(xíng)音乐节，单日成本(běn)在200万元(yuán)左右；万人以上的大型(xíng)音乐(lè)节，单(dān)日(rì)成本则(zé)需500万(wàn)元(yuán)左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着音乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬件设(shè)备也在(zài)升级。

　　不过更大(dà)的支出还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有(yǒu)说唱》等(děng)说唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部(bù)艺(yì)人(rén)演出费普遍已(yǐ)到达80万以上(shàng)，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综艺(yì)走进(jìn)了大(dà)众(zhòng)视角，获得(dé)了(le)更(gèng)良莠不齐能形容物吗，良莠不齐是形容人还是形容物多(duō)的(de)关注，愿意(yì)付费(fèi)观看他们(men)演出的观众也在快(kuài)速增长，音乐(lè)节(jié)的票价也随之水涨船高。有业内人士(shì)表(biǎo)示，随着国内消费人群经济水平的提(tí)高，不止音乐节，文化消(xiāo)费(fèi)的门槛(kǎn)都在提高。国外(wài)的(de)知名音乐节票价(jià)都在(zài)数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈(yíng)利却并不(bù)常见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节(jié)仍(réng)然(rán)无法盈(yíng)利(lì)。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾(céng)在第一(yī)财经采访时透露(lù)，“能连续(xù)办三年以(yǐ)上的(de)音乐节，大(dà)概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音(yīn)乐(lè)节炒(chǎo)得火热，入局者也越(yuè)来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的(de)生意(yì)经(jīng)

　　其实主(zhǔ)要还(hái)是音乐(lè)节带来的想象力太大了，几万人来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到(dào)了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最(zuì)少要花费929美元，最高级(jí)别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着(zhe)一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民(mín)币。更(gèng)夸张的是，这个科(kē)切拉(lā)为(wèi)期只有(yǒu)三(sān)天。科切拉音乐(lè)节还(hái)凭(píng)一己之力直接(jiē)拉动(dòng)了举(jǔ)办地(dì)的经济发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生(shēng)巨大的(de)价值。在(zài)国(guó)内，音(yīn)乐(lè)节(jié)背后(hòu)的主办方(fāng)，不单单只是演出(chū)商迷(mí)笛、摩登(dēng)天空这类(lèi)专业机(jī)构(gòu)，也有景区、房(fáng)地(dì)产(chǎn)商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性音乐节越(yuè)来越多(duō)，而各路品牌也(yě)开始(shǐ)陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在(zài)“十一(yī)”期间投入7000万元(yuán)成本(běn)，连续5天入园游客(kè)超10万(wàn)人。活动结束(shù)后，都江堰政(zhèng)府算过一笔(bǐ)经济账(zhàng)，音乐(lè)节(jié)5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人均来(lái)计算，包(bāo)含所(suǒ)有的吃(chī)住行，每(měi)人玩一天平(píng)均消费(fèi)500元，每(měi)天(tiān)10万(wàn)人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接(jiē)依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华西(xī)都(dōu)市报和都江堰(yàn)政府发布(bù)的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增(zēng)加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年(nián)举办(bàn)赤(chì)水(shuǐ)河(hé)谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万(wàn)人次游(yóu)客(kè)，同比增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发(fā)热议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐节出(chū)圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越(yuè)猛，品牌方对于演出市场的(de)“野(yě)心(xīn)”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节(jié)的品牌就有(yǒu)元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和(hé)江(jiāng)小白。在票务(wù)平台上，每场音(yīn)乐节都有上万(wàn)人关(guān)注。为何？其最根本(běn)的(de)目的还是(shì)在于品牌(pái)营销，即更进一步(bù)打入年轻消费主力，扩(kuò)大消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此提高市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告(gào)》数据，目前演出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观(guān)众中连续三年占比超过76％，其(qí)中又(yòu)以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之(zhī)，音乐(lè)节的主(zhǔ)流受众群(qún)体其实和(hé)消(xiāo)费品牌们的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主(zhǔ)操(cāo)刀不仅能灵活定价(jià)，还能在线上铺设自有品类的快(kuài)闪店(diàn)、体验店，以及在(zài)音(yīn)乐节线上(shàng)线(xiàn)下(xià)最大(dà)程(chéng)度曝光。不(bù)过，在市(shì)面上(shàng)现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的参与度最高，说到(dào)底和这些品(pǐn)牌自身(shēn)辐(fú)射的大(dà)众人群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另外(wài)，能(néng)不能真正对品牌进行释放和(hé)加(jiā)持是(shì)个巨(jù)大的考(kǎo)验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐(lè)节等均因演出阵容(róng)过于(yú)偏(piān)重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也就意味着高票(piào)价(jià)难(nán)以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多(duō)，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最(zuì)后

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟(shú)知的音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的(de)怪圈(quān)。4月10日晚(wǎn)，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海(hǎi)站先(xiān)后发布(bù)延期公告(gào)，表(biǎo)示因“不可抗(kàng)力(lì)”因素影(yǐng)响(xiǎng)决定(dìng)延期举(jǔ)办。在此之前，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等数十(shí)个品(pǐn)牌接(jiē)连宣布延期或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力(lì)因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐(lè)队(duì)、艺(yì)人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成(chéng)了卖不动的(de)遮羞(xiū)布了？

　　无论音(yīn)乐(lè)节有多大的想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动(dòng)多少周边产业，所(suǒ)有的前提(tí)都基(jī)于这个(gè)音乐节对观(guān)众(zhòng)有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦(jǐn)上(shàng)添花(huā)，任何一个音乐节如果完全(quán)依赖于赞助的(de)话，那未来(lái)一定是不(bù)靠谱的(de)。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果你有(yǒu)一个(gè)拥护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人群的话，通过这(zhè)些人群对(duì)你的支(zhī)持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观(guān)演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重、演(yǎn)出(chū)水平参差不齐的(de)情况下，音乐节(jié)票(piào)价(jià)还在狂飙，卖不动了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年的迷笛，已经(jīng)公(gōng)开批判单日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不(bù)能(néng)值(zhí)回票价(jià)甚至物超(chāo)所值，说到底还是看演出(chū)内容。尽管许多人(rén)在谈起音乐节的时候(hòu)，总(zǒng)会对比国外的音乐节(jié)。但事实(shí)上，无论是演(yǎn)出的主题理念打造还是艺人资源(yuán)，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节良莠不齐能形容物吗，良莠不齐是形容人还是形容物(jié)已经有足够的成长，是时候(hòu)把更多的气力放在内(nèi)容和风格的打磨上了(le)。

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