消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们(men)预期(qī)的(de)更不(bù)稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xi德国柏林气候相当于中国哪 德国冬天冷还是北京冷āo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全(quán)年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中(zh德国柏林气候相当于中国哪 德国冬天冷还是北京冷ōng)市(shì)场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入(rù)中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年德国柏林气候相当于中国哪 德国冬天冷还是北京冷(nián)以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那(nà)么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型(xíng)的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏。

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