最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电(diàn)话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这(zhè)条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视(shì)频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)迪卡侬属于什么档次，迪卡侬哪个国家的牌子更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问(wèn)题因为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声(shēng)。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的(de)型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销(xiāo)量(liàng)不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活(huó)的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(li迪卡侬属于什么档次，迪卡侬哪个国家的牌子è)的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还(hái)在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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