消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日(rì)的三个(gè)月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货(huò)订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四(sì)财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和年初(chū)相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致(zhì)业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额(é)占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为(w瓦格纳是哪个国家的，瓦格纳集团是什么组织èi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会(huì)上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不瓦格纳是哪个国家的，瓦格纳集团是什么组织少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播(bō)、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银(yín)行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平(p瓦格纳是哪个国家的，瓦格纳集团是什么组织íng)，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流(liú)回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头(tóu)部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季(jì)度营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同(tóng)比录(lù)得(dé)双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台满减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来(lái)有计(jì)划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资，以缩(suō)短市(shì)场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有公司(sī)则重押线(xiàn)下(xià)专柜(guì)，深入低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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