整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关(guān)于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的(de)共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月(yuè)没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价(jià)在三十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数(shù)据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应(yīng)该(gāi)不少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平(píng)台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变(biàn)现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到(dào)商单可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类(lèi)内容(róng)本身行业的属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联(lián)网(wǎng)环(huán)境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是(shì)通过(guò)对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见(jiàn)到推(tuī)广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的(de)生(shēng)存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报(bào)道，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗播放(fàng)的(de)分成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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