整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境(jìng)问题(tí)所致(zhì)？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在(zài)打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他(tā)上一次(cì)的商(shāng)单是(shì)什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频(pín)报价在三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证(zhèng)这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解(jiě)说在(zài)商业(yè)化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有(yǒu)商品方找他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目(mù)很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特(tè)别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能并非(fēi)是平(píng)台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质(zhì)的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的(de)购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当(dāng)一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音(tí)，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境(jìng)中，“内(nèi)容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者之间的(de)差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时(shí)间(jiān)观(guān)念来形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了(le)多(duō)种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现(xiàn)在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励(lì)相(xiāng)比天(tiān)差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄金时(shí)代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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