消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国(guó)消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年业(yè)绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售(shòuenjoy可数吗，joy可不可数)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海南(nán)发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存(cún)高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个(gè)集团(tuán)业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期(qī)间快速(sù)发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却(què)远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透(tòu)露(lù)，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在(zài)最新财(cái)季(jì)指出，中(zhōng)国(guó)所在的北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季(jì)度(dù)营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人(rén)士表示(shì)，enjoy可数吗，joy可不可数“比(bǐ)去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直(zhí)播而(ér)猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据(jù)一(yī)名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来(lái)有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人(rén)士对当(dāng)下市(shì)场的判断(duàn)。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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