整个四月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外(wài)界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说本(běn)来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品(pǐn)告白和表白意思一样吗女生，告白和表白意思一样吗几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于(yú)其停(tíng)更的(de)猜(cāi)测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多(duō)月没告白和表白意思一样吗女生，告白和表白意思一样吗有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的(de)商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这(zhè)则(zé)视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的(de)转化(huà)要(yào)求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单(dān)人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最(zuì)对口(kǒu)的(de)可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责(zé)人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金(jīn)主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是(shì)一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根(gēn)本(běn)问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到商单(dān)可能和个人(rén)内容(róng)规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计的(de)难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的(de)追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代告白和表白意思一样吗女生，告白和表白意思一样吗表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试(shì)水UP主视(shì)频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成(chéng)收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给(gěi)出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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