最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议(yì)。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人(rén)都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能(néng)看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话(huà)留在(zài)车(chē)里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到过生日小寿星一般指几岁,十八岁可以叫小寿星吗，18岁生日可以叫小寿星吗了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全(quán)年(nián)销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也(yě)就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频(pín)被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的(de)油车又(yòu)将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车的(de)新势(shì)力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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