消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国(guó)等亚(台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售(shòu)商却(què)在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势(shì)让(ràng)公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道(dào)库存高(gāo)企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等整个品类渠(qú)道(dào)中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额(é)领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税(shuì)等(děng)多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没(méi)有等到(dào)中(zhōng)国(guó)消费者如(rú)预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到(dào)这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代(dài)财(cái)经(jīng)形容(róng)今年以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注(zhù)的是(shì)，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来的(de台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗)差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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