最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车(chē)企趁(chèn)势(shì)送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波(bō)大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价(jià)最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城(chéng)汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，三公分是多少厘米 三公分是多少毫米小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存(cún)在对小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内(nèi)容实(shí)际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作人(rén)员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也(yě)在这一次(cì)次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市(shì)后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布(bù)会后(hòu)大面积(jī)退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率(lǜ)三公分是多少厘米 三公分是多少毫米更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系；易寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被(bèi)行业(yè)内外(wài)提(tí)及(jí)。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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