如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消费(fèi)领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年(nián)一季(jì)报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公(gōng)司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外(w写柔柳的四字词语有哪些，写春雨的四字词语ài)大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也(yě)很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的(de)广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个名不见经(jīng)传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市场份(fèn)额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到(dào)目(mù)前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还是(shì)很低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在(zài)内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越(yuè)白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二、第三(sān)曲(qū)线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......写柔柳的四字词语有哪些，写春雨的四字词语p>

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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