最近的上(shàng)海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲(yù)满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是(shì)在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一(yī)为西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员(yuán)发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们(men)更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事(shì)非(fēi)常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是(shì)“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置(zhì)、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题(tí)。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销谢霆锋资产有百亿吗售额，谢霆锋资产有百亿吗翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国(guó)能够存活的(de)最(zuì)低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价(jià)格战的(de)硝烟，各(gè)大新(xīn)势(shì)力(lì)品牌被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下(xià)一(yī)个被(bèi)洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过(guò)洗牌(pái)？

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