最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还(hái)是因(yīn)为一(yī)则(zé)动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步(bù)被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质疑是(shì)温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完(wán)成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的(de)。

behaviour可数吗，behaviour是可数名词吗　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识(shí)到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年(nián)销(xiāo)售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下(xià)来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都(dōu)预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的(de)最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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