如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌(diē)91健康码可以扫出个人信息吗，健康码可以扫出个人信息吗％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速(sù)有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的(de)研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林(lín)省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的(de)出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么(me)下(xià)去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱(健康码可以扫出个人信息吗，健康码可以扫出个人信息吗qián)就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市(shì)场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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