周嘉宁(níng)在小说《基本美(měi)》中描述过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都很友(yǒu)善(shàn)，烟递来递(dì)去，递到(dào)他这里，他没(méi)有抽，又继续递(dì)了下去。远远(yuǎn)地(dì)有人(rén)把成箱的啤(pí)酒运(yùn)进(jìn)来(lái)，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救灾物资。女孩(hái)们都(dōu)很好看(kàn)，发着光，怎么会有(yǒu)那(nà)么多(duō)好看(kàn)的女(nǚ)孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这(zhè)个美(měi)好代价(jià)是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管(guǎn)音乐(lè)节刺客#。据不完全统(tǒng)计(jì)，整(zhěng)个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就有30多个(gè)，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高点，双(shuāng)日(rì)票价最高1480元，作为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦(lún)演唱会(huì)前(qián)排vip票(piào)也就一(yī)千出头(tóu)……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边(biān)又在各大平台“加价求票”，音乐节(jié)的钱这么(me)好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势是，音乐(lè)节门票的(de)价格在不停的上涨。以成都(dōu)草(cǎo)莓音乐节为(wèi)例，有消费者表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐节(jié)门票才(cái)80元，现在则要花费四(sì)五倍的金(jīn)额才能(néng)买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名(míng)乐评人邓(dèng)柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐(cān)饮(yǐn)还(hái)惨，让人(rén)家(jiā)提价(jià)回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍(rěn)忍(rěn)，音(yīn)乐节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主要还是因为大型音(yīn)乐节的制作成本是越来越高(gāo)了。北(běi)京商报(bào)记者几年前调查(chá)发现(xiàn)，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单(dān)日成本在(zài)200万(wàn)元左右；万人以(yǐ)上(shàng)的大(dà)型音(yīn)乐节，单日(rì)成(chéng)本则需(xū)500万元左右。

　　成本(běn)包括两个(gè)方面，一(yī)是(shì)包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随着音(yīn)乐(lè)节(jié)商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备也在升(shēng)级。

　　不(bù)过更大的支出还(hái)是出在乐队(duì)和(hé)艺人(rén)支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐(lè)节演出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队(duì)的(de)夏天(tiān)》帮(bāng)助(zhù)一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说(shuō)唱》等(děng)说唱综艺(yì)更(gèng)是捧起了(le)海量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其(qí)中头部艺人演出(chū)费(fèi)普遍已到达(dá)80万以上(shàng)，流量(liàng)大的艺人(rén)更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过综艺走进(jìn)了(le)大众(zhòng)视角，获(huò)得了更多的关注，愿意付费观(guān)看他(tā)们演出的(de)观(guān)众也在快速增长，音乐(lè)节的票价也随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高(gāo)。有业内人(rén)士表(biǎo)示，随着国内消(xiāo)费(fèi)人群(qún)经(jīng)济水平的提(tí)高，不止音乐节，文(wén)化消费(fèi)的门槛都在(zài)提高。国(guó)外的知名音乐节票价都在数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大多数人意料(liào)的是，即便票(piào)价越(yuè)卖(mài)越(yuè)贵，音乐节盈利却并(bìng)不常(cháng)见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音(yīn)乐节仍然无(wú)法盈利。摩(mó)登天(tiān)空创始人沈(shěn)黎晖也曾(céng)在第一财经采(cǎi)访(fǎng)时透露，“能连续办三年以(yǐ)上的(de)音乐节，大(dà)概(gài)20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节就(jiù)占(zhàn)了(le)一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽(suī)说(shuō)80％的音乐(lè)节不盈(yíng)利，但音乐节炒得(dé)火热，入局(jú)者(zhě)也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意(yì)经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太(tài)大了，几(jǐ)万人来(lái)到(dào)一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第(dì)一(yī)届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元(yuán)。到(dào)了2022年(nián)，449美元只能买(mǎi)一(yī)张最(zuì)便(biàn)宜的入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的(de)VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除(chú)了票价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车、食物以及饮(yǐn)品(pǐn)等(děng)也藏着一笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币(bì)。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期(qī)只有三(sān)天。科切拉(lā)音乐(lè)节还凭一(yī)己之力直接(jiē)拉动了举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切(qiè)拉音(yīn)乐节(jié)举办期间获得(dé)了(le)2.12亿美元的经济收(shōu)入(rù)。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会(huì)产生巨大的价值。在国内(nèi)，音(yīn)乐节背后的主(zhǔ)办方，不(bù)单单(dān)只是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类(lèi)专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现(xiàn)，现在地方性音乐(lè)节越来(lái)越多，而(ér)各路品牌也开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地(dì)方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化(huà)帮助都江堰(yàn)打造了第一(yī)届西部音(yīn)乐节，在“十(shí)一”期(qī)间(jiān)投(tóu)入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游客(kè)超(chāo)10万人(rén)。活动结束后，都(dōu)江堰政府算过一笔(bǐ)经济(jì)账，音乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含(hán)所有(yǒu)的吃住行，每人(rén)玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就(jiù)为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依(yī)靠(kào)音(yīn)乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业间(jiān)接实现盈利。据华(huá)西都(dōu)市报和都江(jiāng)堰政府发布的数(shù)据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州(zhōu)遵义赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频(pín)出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧烤(kǎo)，还有音(yīn)乐(lè)节。因音乐节(jié)出(chū)圈的小众(zhòng)城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音乐节势(shì)头越(yuè)来越(yuè)猛，品牌方对于(yú)演出(chū)市场(chǎng)的(de)“野心(xīn)”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠(guān)名(míng)，逐渐过渡到(dào)尝试自(zì)主(zhǔ)打造音乐节(jié)IP，光是(shì)五一前后办(bàn)音乐(lè)节的(de)品(pǐn)牌就有元(yuán)气森林(lín)、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江(jiāng)小白。在(zài)票(piào)务平台上，每场音(yīn)乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目(mù)的(de)还(hái)是(shì)在于品牌营销，即更进一步打入年(nián)轻消(xiāo)费(fèi)主力，扩大(dà)消费圈层，以(yǐ)此提高市(shì)场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演(yǎn)出市场年度报(bào)告》数据，目(mù)前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该(gāi)年龄(líng)段在(zài)购票观众中连续(xù)三年占比超过(guò)76％，其中又以(yǐ)女性为主(zhǔ)，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受众群体其实和消费(fèi)品牌们(men)的目标受(shòu)众高(gāo)度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还能在线上铺(pù)设自有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线上线下最大程度曝光。不(bù)过，在(zài)市(shì)面(miàn)上现有的(de)品牌音(yīn)乐节(jié)中，食品(pǐn)饮料品牌的参与(yǔ)度(dù)最高，说到(dào)底和(hé)这些品牌自身(shēn)辐(fú)射(shè)的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等(děng)均因(yīn)演出阵容过(guò)于偏重流量型音乐人引起了一定争议(yì)，而(ér)流(liú)量(liàng)艺人居多也(yě)就意味(wèi)着高票价(jià)难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节(jié)入(rù)局者越(yuè)来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知的(de)音乐节一票难求(qiú)，但有(yǒu)的音(yīn)乐节却(què)扎进(jìn)了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先(xiān)后发布延期公告，表(biǎo)示因“不可抗力(lì)”因素影响决定(dìng)延期举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节(jié)等数(shù)十个品牌接连宣布延期或是(shì)取(qǔ)消，理由几乎皆(jiē)因“不可(kě)抗力因(yīn)素”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐(lè)队、艺(yì)人巡(xún)演也同样提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什(shén)么时候成了卖(mài)不动(dòng)的遮(zhē)羞布了(le)？

　　无(wú)论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能(néng)拉(lā)多少，又能带动多(duō)少周(zhōu)边产(chǎn)业，所(suǒ)有的前提都基于这个音(yīn)乐节(jié)对观众(zhòng)有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国(guó)外大型音(yīn)乐节，财政(zhèng)的持平甚(shèn)至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音乐节如(rú)果完全依(yī)赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的(de)。万(wàn)一这个赞助(zhù)没(méi)到(dào)你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还(hái)是培养观众人群，如果你有(yǒu)一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的支持，你就(jiù)可(kě)以逐渐(jiàn)地(dì)把(bǎ)音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象(xiàng)不断(duàn)、阵容同质化严重、演出水平参(cān)差不齐的(de)情况下，音乐节(jié)票价还(hái)在狂飙(biāo)，卖不动(dòng)了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单(dān)日千元的音乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周年，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到(dào)底能(néng)不能值回票价甚(shèn)至物超(chāo)所(suǒ)值(zhí)，说(shuō)到底还是看演(yǎn)出内容(róng)。尽管许(硝酸银的相对原子质量是多少整数，硝酸银的相对原子xǔ)多人硝酸银的相对原子质量是多少整数，硝酸银的相对原子在谈起(qǐ)音乐(lè)节的时候，总会对比国外的音乐(lè)节(jié)。但事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念打(dǎ)造还是艺(yì)人资(zī)源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经(jīng)有足(zú)够的成长，是时候把更多的气力放在内容和(hé)风格的打(dǎ)磨上了。

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