如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几(jǐ)年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零(líng)售产品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，乌龟最长寿命是多少年的，乌龟最长寿能活多少年常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一(yī)样(yàng)，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边(biān)人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市(shì)。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bà乌龟最长寿命是多少年的，乌龟最长寿能活多少年n)的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％乌龟最长寿命是多少年的，乌龟最长寿能活多少年，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得(dé)难(nán)过(guò)？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个(gè)新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提(tí)出了(le)所谓(wèi)三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突(tū)破。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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