整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够(gòu)付办公室(shì)房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告(gào)了，那(nà)他上(shàng)一(yī)次(cì)的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报(bào)价在(zài)三十(shí)几万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约要四(sì)十(shí)几万(wàn)，此前也(yě)合(hé)作过(guò)手身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了(le)》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革的(de)要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报(bào)信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到(dào)现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变(biàn)现前(qián)景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数(shù)量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是(shì)否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个(gè)创作者覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规(guī)划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联(lián)网时代(dài)的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的(de)互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只能(néng)是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直(zhí)播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出(chū)了(le)内(nèi)容质量(liàng)、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平(píng)台激励来生活基(jī)本是不(bù)可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每个创作者面前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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