如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是公司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了(le)妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借(jiè)壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可(kě)蓝(lán)1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么(me)下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面　　目(mù)前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入(rù)？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面