整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)数学中e等于多少，高中数学中e等于多少”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的(de)环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数(shù)据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植入(rù)视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及数学中e等于多少，高中数学中e等于多少影响力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告(gào)数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来(lái)自B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)在商业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方(fāng)找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数(shù)量是超过(guò)去(qù)年的(de)。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的(de)状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文(wén)章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可(kě)能和个(gè)人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来(lái)形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的(de)内(nèi)容(róng)消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入排(pái)行榜榜首的(de)博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道(dào)B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现金激励(lì)算法，后(hòu)台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计(jì)算维(wéi)度(dù)，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能(néng)靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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