消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售有机(jī)销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会马斯克会加入中国国籍吗(huì)很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类渠(qú)道中市(shì)场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零(líng)售(shòu)业务内(nèi)部的控制度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季(jì)有机(jī)销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在集(jí)团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在(zà马斯克会加入中国国籍吗i)疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的(de)玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了(le)明星投(tóu)放、达人(rén)投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本(běn)问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏(sū)。

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