如果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出来(lái)的(de)一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们(men)发(fā)现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季(jì)度(dù)已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除(chú)了传(chuán)统武警能打过特警吗乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(k武警能打过特警吗ě)蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的(de)价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”武警能打过特警吗，谋(móu)求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多(duō)久？

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