最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)合肥初中排名前十名有哪些学校，合肥初中排名前十名分数线输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不(bù)断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作合肥初中排名前十名有哪些学校，合肥初中排名前十名分数线(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实(shí)并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的(de)新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门(mén)必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低(dī)调许(xǔ)多(duō)了(le)。但小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面(miàn)依(yī)旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后(hòu)续(xù)还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一(yī)般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到(dào)了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关传播(bō)工作。

　　<合肥初中排名前十名有哪些学校，合肥初中排名前十名分数线strong>这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的(de)销售目(mù)标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前(qián)国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经(jīng)相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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