如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一(yī)季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科(kē)技产(chǎn)品(pǐn)，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(91是质数吗，95是质数吗xiù)遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪(lào)这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配(pèi)合(hé)重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，91是质数吗，95是质数吗儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是第(dì)二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不(bù)断的(de)投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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