消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归(guī)因1分米等于多少米，1分米等于多少米厘米于中(zhōng)国、韩国(guó)等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的(de)问题首当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失(shī)去耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发(fā)布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售(shòu)额(é)占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护(hù)肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务(wù)内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在订单(dān)数量1分米等于多少米，1分米等于多少米厘米上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物(wù)的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对(duì)时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电(diàn)商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的(de)投放费用(yòng)几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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