消费复(fù)苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来(lái)中国消费(fèi)者(zhě)的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠(qú)道的(de)补货订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零(líng)售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕热量怎么换算成卡路里？1kj等于多少卡路里呢，1kj是多少卡路里计算器超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势(shì)让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时，集团(tuán)与零售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中(zhōng)市(shì)场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定(dìn热量怎么换算成卡路里？1kj等于多少卡路里呢，1kj是多少卡路里计算器g)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没有等到(dào)中国消费者如(rú)预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品牌(pái)内部人士(shì)对(duì)时代财经形(xíng)容今年(nián)以(yǐ)来的市(shì)场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一(yī)季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比(bǐ)去年(nián)实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架(jià)构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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