消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高(gāo)企，在(zài)打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四财(cái)季的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额(庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去(qù)几(jǐ)年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的(de)客户就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销(xiāo)售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美(庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大(dà)环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支出。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直(zhí)播(bō)而(ér)猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的(de)薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作(zuò)的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构(gò庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思u)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司(sī)毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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