整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更(gèng)新频(pín)率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他更(gèng)新了57夺笋啊是什么意思网络用语，夺笋啊是什么意思网络用语怎么说支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还(hái)不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花火夺笋啊是什么意思网络用语，夺笋啊是什么意思网络用语怎么说后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次(cì)出现负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消费不(bù)增长对(duì)营销的转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为(wèi)品牌(pái)主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多品牌(p夺笋啊是什么意思网络用语，夺笋啊是什么意思网络用语怎么说ái)主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业(yè)化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打(dǎ)视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其(qí)对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的(de)经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也在其(qí)文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是(shì)看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级(jí)和(hé)他的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题(tí)了。她(tā)个人(rén)推(tuī)测(cè)认为，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没(méi)有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视(shì)类内容本(běn)身(shēn)行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的(de)难度在近(jìn)两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变现环(huán)境(jìng)的缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容(róng)消费(fèi)中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识(shí)类内容(róng)往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过(guò)书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却(què)并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内(nèi)容买(mǎi)单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成(chéng)收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前(qián)的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直(zhí)播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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