如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝奶油奶酪可以放冷冻保存吗，奶油奶酪可以放冷冻保存吗多久多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计(jì)算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zà奶油奶酪可以放冷冻保存吗，奶油奶酪可以放冷冻保存吗多久i)2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了(le)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍(réng)是(shì)个名不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登(dēng)录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格(gé)受(shòu奶油奶酪可以放冷冻保存吗，奶油奶酪可以放冷冻保存吗多久)让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役(yì)从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久？

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