消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市(shì)场还没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的(de)三个(gè)月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)书名号之间有没有标点符号，书名号之间有标点符号么10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国(guó)美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超(chāo)30年(nián)。如(rú)今被(bèi)“书名号之间有没有标点符号，书名号之间有标点符号么控诉”的(de)旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的(de)态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足(zú)，采购(gòu)了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及(jí)预期(qī)。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被(bèi)不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控(kòng)制(zhì)度(dù)和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年(nián)以来(lái)的(de)书名号之间有没有标点符号，书名号之间有标点符号么市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌(pái)方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门(mén)工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏。

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