整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛(sài)道还是(shì)与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品(pǐn)播放量(liàng)超过百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的(de)时间里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频(pín)中。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方p>

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的文(wén)章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破(pò)和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到(dào)细(xì)分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这(中国的中西部地区是指哪几个省市，中国中西部是哪些地方zhè)一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽(qì)车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并(bìng)不(bù)是一(yī)个(gè)很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是(shì)影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目(mù)很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带(dài)货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是平(píng)台(tái)的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级和他(tā)的(de)购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推(tuī)测认(rèn)为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接(jiē)不(bù)到(dào)商单可能(néng)和个人内容规划有关(guān)，也许没(méi)有(yǒu)碰到(dào)合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的(de)难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成(chéng)功案例(lì)少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为(wèi)内(nèi)容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提(tí)供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和(hé)广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博(bó)主的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货(huò)能赚钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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