消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调(diào)全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商(shāng)均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不(bù)及预(yù)期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一(yī)边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及(jí)，过(guò)去半(bàn)年里(lǐ)虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及预期(qī)。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控(kòng)制度和(hé)话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng不可以瑟瑟哦是什么意思，不可以瑟瑟哦是什么意思不可以瑟瑟哦的表情包)非个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财(cái)季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层(céng)直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费(fèi)、活动(dòng)费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及(jí)参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也(y不可以瑟瑟哦是什么意思，不可以瑟瑟哦是什么意思不可以瑟瑟哦的表情包ě)变高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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