消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边(biān)减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思从全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过(guò)保税仓(cāng)形式(shì)流(liú)入中国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素(sù)带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机(jī)销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大规(guī)模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对(duì)时代(dài)财经(jīng)形容今年(nián)以(yǐ)来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪(wāi)（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个(gè)头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然(rán)选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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