消费(fèi)复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们(men)预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不(bù)再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零(líng)售(shòu)推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢复(fù)信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅游(yóu)零售(shòu)业务销(xiāo)售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零(líng容易吸引已婚男人的女人，哪些女人容易吸引已婚男人)售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)内(nèi)部的控制度和(hé)话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也(yě)并(bìng)非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回(huí)归而在(zài)旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士(shì)对(duì)时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在(zài)集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了(le)，但销售尚未(wè容易吸引已婚男人的女人，哪些女人容易吸引已婚男人i)复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游(yóu)代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商(shāng)平(píng)台(tái)满减(jiǎn)活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业(yè)内(nèi)人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费(fèi)的(de)复苏。

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