周(zhōu)嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去，递(dì)到他这里，他没有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有人(rén)把成(chéng)箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵(zhèn)势(shì)仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们(men)都(dōu)很好看(kàn)，发(fā)着光，怎么(me)会有那么多(duō)好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵(guì)被(bèi)骂上(shàng)热(rè)搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不(bù)完全(quán)统(tǒng)计，整个五(wǔ)月(yuè)（含“五一”假期），全(quán)国的音乐节就(jiù)有30多个，平均(jūn)单日票(piào)价已经站上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元(yuán)，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又(yòu)在各大平台(tái)“加价求票”，音乐节的钱(qián)这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过(guò)去几年一(yī)个很(hěn)明(míng)显的趋势是(shì)，音乐节门票的价格在不(bù)停的(de)上涨。以成(chéng)都草莓(méi)音乐(lè)节(jié)为(wèi)例，有消费者表(biǎo)示，最早(zǎo)的(de)时候草莓音乐(lè)节(jié)门票才80元(yuán)，现在则要花(huā)费(fèi)四(sì)五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出行(xíng)业比(bǐ)餐(cān)饮还惨，让人家提价回(huí)回(huí)血吧（优先(xiān)满足购(gòu)买力强的(de)人群）。实(shí)在(zài)看不(bù)起的乐(lè)迷(mí)先忍忍，音乐节出多了(le)票(piào)价会(huì)回落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还(hái)是(shì)因为(wèi)大型音乐节(jié)的制作(zuò)成(chéng)本是越来越高了。北京商报(bào)记者几年前调查发现(xiàn)，万人(rén)以下(xià)的(de)小型(xíng)音乐节，单日成本在(zài)200万(wàn)元左右；万人以上(shàng)的大(dà)型音(yīn)乐节，单日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包(bāo)括两个(gè)方面，一是包括场(chǎng)地(dì)、舞(wǔ)台(tái)等在内的(de)硬性成本。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节(jié)的硬(yìng)件设备(bèi)也在升(shēng)级。

　　不过更大的(de)支出还是出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星(xīng)化”，音乐节(jié)演出(chū)的(de)艺人出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮(bāng)助一大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了(le)海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头(tóu)部(bù)10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱艺人演出费(fèi)普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是(shì)过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟后更(gèng)明(míng)显。

　　此前相对(duì)小众(zhòng)的(de)乐队(duì)通过(guò)综艺走进了(le)大众视角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演出的观众也(yě)在快(kuài)速(sù)增(zēng)长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业(yè)内(nèi)人士表示(shì)，随着国内消费人群经(jīng)济水平的(de)提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外(wài)的(de)知名音乐节票价都在数千(qiān)元(yuán)水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是，即便票价越(yuè)卖越(yuè)贵(10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱guì)，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音乐(lè)节仍然(rán)无法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎(lí)晖也(yě)曾在(zài)第一财(cái)经采访时透(tòu)露，“能(néng)连续办三年以上的10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登(dēng)天空的音(yīn)乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得(dé)火热，入局者也越来(lái)越多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐节带来的(de)想象力(lì)太大了，几万人(rén)来到一个地方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科切(qiè)拉的门票价(jià)格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一(yī)张最便宜的入(rù)场门票(piào)，而想进入VIP区(qū)域(yù)，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了(le)票价外(wài)，参(cān)加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生(shēng)意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美(měi)元，约(yuē)等(děng)于54亿人民(mín)币(bì)。更夸张的是，这个(gè)科切拉(lā)为(wèi)期只有三天。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之(zhī)力直接拉动了举办(bàn)地的经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举(jǔ)办(bàn)期间(jiān)获(huò)得了(le)2.12亿美(měi)元的(de)经(jīng)济收入。

　　大量的(de)人聚(jù)到一起，就会产生巨大的价(jià)值(zhí)。在国内(nèi)，音乐节背后的主办方(fāng)，不单单只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机构，也有景(jǐng)区、房(fáng)地产商、企(qǐ)业乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方(fāng)性音乐节越(yuè)来越(yuè)多，而各路品牌也开(kāi)始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部(bù)音乐(lè)节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超10万(wàn)人(rén)。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人(rén)，按照人(rén)均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每天(tiān)10万(wàn)人消费就(jiù)为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐(lè)节(jié)本身(shēn)盈利，但通过音乐(lè)节拉(lā)动(dòng)其他相关产业间接(jiē)实现盈利。据华(huá)西都市报(bào)和(hé)都(dōu)江堰(yàn)政府发(fā)布的数据显示(shì)，当地2016年环(huán)比(bǐ)提升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等30组音(yīn)乐人，赤(chì)水在国(guó)庆长假迎来(lái)187万人次游(yóu)客(kè)，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因(yīn)音(yīn)乐节(jié)出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来(lái)越猛(měng)，品牌方对于(yú)演出市(shì)场的“野心”早已(yǐ)从(cóng)拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝(cháng)试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐(lè)节(jié)的品牌就有(yǒu)元气森林、隅田(tián)川(chuān)咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在(zài)票务平台上，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为何？其最根(gēn)本的目的(de)还是在于(yú)品(pǐn)牌营销，即(jí)更(gèng)进一步打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费(fèi)圈层，以此提(tí)高市(shì)场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出(chū)市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众中连续(xù)三(sān)年占比超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流(liú)受众群体其实和消费品牌(pái)们的目(mù)标受众高度(dù)重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还(hái)能在(zài)线(xiàn)上铺(pù)设自(zì)有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以(yǐ)及在音乐(lè)节线上线下最大程度(dù)曝光。不(bù)过(guò)，在市(shì)面上现有的(de)品(pǐn)牌音乐节(jié)中，食(shí)品饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密相关(guān)。

　　另(lìng)外，能不(bù)能真(zhēn)正对(duì)品牌进行释放和加持(chí)是个巨(jù)大的(de)考验。毕竟音乐节(jié)没(méi)有那么好(hǎo)做，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐(lè)节(jié)等均因演出阵容过于偏重流量(liàng)型音乐人引起了一(yī)定争议，而流量(liàng)艺人(rén)居(jū)多也(yě)就意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来(lái)越多，那么，谁能再(zài)活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的(de)音乐(lè)节一票难求，但有的(de)音乐节却扎进了“不(bù)可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉年华上(shàng)海站先后发(fā)布延期公告(gào)，表示因(yīn)“不(bù)可抗力”因素影响(xiǎng)决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数十个(gè)品(pǐn)牌接连(lián)宣布延期或是(shì)取消，理由几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样(yàng)提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖不(bù)动的遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大(dà)的(de)想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能(néng)带动(dòng)多(duō)少周边(biān)产(chǎn)业，所有的前(qián)提都基于这个音乐节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始(shǐ)人张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持平(píng)甚至(zhì)盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个(gè)音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万(wàn)一这(zhè)个(gè)赞助没(méi)到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么(me)办？关键(jiàn)还(hái)是(shì)培养观众人群，如(rú)果(guǒ)你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些人群对你的支(zhī)持，你就可以(yǐ)逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演乱象不(bù)断、阵容同质化严重(zhòng)、演出(chū)水平参差不齐(qí)的情况下，音乐节票(piào)价(jià)还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是正(zhèng)常现象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是早晚的(de)事(shì)。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经(jīng)公(gōng)开批(pī)判(pàn)单(dān)日千(qiān)元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节(jié)到(dào)底(dǐ)能不能值回票价甚至物超所(suǒ)值，说到(dào)底还(hái)是看演出(chū)内容。尽管(guǎn)许多人在谈起(qǐ)音(yīn)乐节的(de)时候(hòu)，总会对比国外(wài)的音乐节。但事实上，无论(lùn)是(shì)演出的(de)主题理(lǐ)念打造还是艺人(rén)资(zī)源，国内都要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐(lè)节已经有(yǒu)足够的成长，是时(shí)候把更多的气力放在内容和(hé)风格(gé)的打磨上了。

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